Agile-маркетинг. Как это работает?

За клиентами не угонишься. Если традиционный маркетинг перестаёт быстро удовлетворять клиентским запросам, то agile-маркетингу это как раз удаётся.

Что такое agile-маркетинг?

В начале двухтысячных возник Манифест Agile, а если точнее Манифест разработчиков гибкой методологии разработки. Программистам надоело плохо выполнять свою работу, и, как оказалось, мешали им неэффективные методологии. На основе Манифеста возник ряд гибких методологий разработки, которые, по словам специалистов, дают в результате ПО лучшего качества.

Маркетологи тоже решили не отставать. Самые находчивые адаптировали Agile-методики, созданные для разработки, под свою сферу ещё в двухтысячных. А в 2012 году у них возник свой Манифест гибкого маркетинга. Теперь он (маркетинг) «официально» тоже может быть с приставкой agile. Сами методологии вроде Scrum не претерпели видоизменения, и большая часть практик и принципов используется так же. Маркетологи теперь тоже трудятся спринтами, составляют бэклоги, пишут истории, работают над обратной связью и проводят дэйли-митинги.

Манифест и принципы

Манифест был составлен в 2012 году членами конференции SprintZero в Сан-Франциско. Вот его положения.

1. Подтверждённые данные вместо мнений и условностей.
2. Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо внутренних разногласий и иерархии внутри коллектива.
3. Итерационные и адаптивные кампании вместо объёмных и долгосрочных.
4. Изучение клиента вместо статистического прогнозирования.
5. Гибкость вместо жёсткого планирования.
6. Способность меняться вместо следования плану.
7. Множество маленьких экспериментов вместо одного или нескольких крупных.

Если сравнить этот Манифест с Манифестом гибкой разработки программного обеспечения, можно увидеть некоторые сходства. Но первоисточник был более кратким.

Принципы Agile-маркетинга.

• Наш высший приоритет — удовлетворение потребностей клиента. Он достигается благодаря непрерывному процессу и быстрому исправлению ошибок.
• Мы приветствуем и планируем изменения. Мы верим, что наша готовность быстро меняться — конкурентное преимущество.
• Обновлять маркетинговый план нужно от одного раза в пару недель до одного раза в пару месяцев. Преимущественно как можно чаще.
• Хороший маркетинг требует объединения между представителями бизнеса, отдела продаж и маркетологов.
• Стройте маркетинговый план вокруг заинтересованных людей. Дайте им нужные средства и поддержку и доверьте выполнение работы.
• Проверяйте результаты на основе обратной связи с клиентами. Это основная мера прогресса.
• Жизнеспособный маркетинг требует постоянно держать темп и не забывать про необходимые доработки.
• Не бойтесь допустить ошибку, просто не повторяйте её дважды.
• Соблюдение основ маркетинга и хороший дизайн повышают гибкость.
• Простота — это основа.<

Литература

Книг об Agile-маркетинге написано совсем мало. Большая часть литературы — о гибких методиках и принципах в целом, а также об отдельных методологиях. Некоторые из них стоит прочитать.

1. «Agile-маркетинг», Роланд Смарт.

Это полноценное руководство по гибкому маркетингу. Автор книги. Роланд Смарт, - опытный маркетолог, несколько лет занимающий руководящие должности. Смарт объясняет, для чего вообще нужны новые подходы, как их использовать вместе с традиционными и как меняется отношения между потребителем и компанией. Книга будет полезна не только маркетологам, но и руководителям, бизнесменам и менеджерам по развитию.

2.«Гибкое управление проектами и продуктами», Борис Вольфсон.

Книга разделена на теоретическую часть, в которой Борис Вольфсон объясняет, что такое Scrum и Kanban, и практическую часть, посвященную бизнес-моделированию, управлению требованиями, аналитикой требований, управлению командами, оценкой сроков, управлению рисками, инженерным практикам разработки (по большей части из экстремального программирования), контролю и обеспечению качества, внедрению и масштабированию Scrum.

3. «Scrum. Революционный метод управления проектами», Джефф Сазерленд.

Книга полностью посвящена методологии Scrum и написана одним из её создателей. В ней есть рекомендации по внедрению не только в IT, но и в другие сферы. Сазерленд подробно раскрывает суть методологии и объясняет, как с ней работать и как внедрять в рабочие процессы.

Применение Agile-маркетинга

Гибкий маркетинг уже применяется. На Западе многие компании активно его практикуют, в России — начинают осваивать, иногда не совсем осознанно.

Внешнее проявление agile-маркетинга: своевременность. Во время Суперкубка по американскому футболу — главного спортивного события в США — в Новом Орлеане внезапно отключился свет. Еще внезапней на это отреагировала Oreo и твитнула: «Выключили свет? Нет проблем. Жевать можно и в темноте.» — он собрал 15 тысяч ретвитов. Аналогичной быстротой отличается Burger King — компания умеет реагировать на резко возникающие тренды.

В России Agile-принципов в маркетинге придерживаются Aviasales и Сбербанк. Самый крупный банк в стране, начиная с IT-сферы, постепенно полностью переходит к гибкой системе управления. А Aviasales не устаёт меняться: во время банкротства туристических агентств компания стала навязывать клиентам самостоятельные путешествия и в итоге избежала кризиса. Также Aviasales известны скандальными рекламными постами, но главное в этих постах: своевременный отклик на произошедшее событие.

Agile-маркетинг в разных случаях может полностью переворачивать деятельность коллектива и фирмы или вовсе её почти не менять. Однако его цель всегда одна: быть готовым к переменам, вовремя сворачивать с неправильного пути.