Обзор книги: “Великие по собственному выбору”

Почему стоит прочитать эту книгу

Работа над “Великими по собственному выбору” (“Great by choice”) длилась девять лет и исследования, которые легли в основу, произвели фурор в мире бизнес-литературы. Книга-бестселлер вышла в 2013 году, она переведена на 35 языков, а суммарный тираж по миру превышает 4 млн. Автор Джим Коллинз (James C. Collins III), бизнес-консультант, писатель (“Как гибнут великие и почему некоторые компании никогда не сдаются”, “От хорошего к великому: почему некоторые компании совершают прорыв, а другие нет”, “Построенные навечно”, “Великие по собственному выбору” и др.) и исследователь, а также его соавтор Мортен Хансен (Morten Hansen), профессор кафедры менеджмента Калифорнийского университета в Беркли, исследовали величие компаний во всех его возможных аспектах.

В начале работы над книгой Коллинз и Хансен отобрали более 20 тысяч компаний, преуспевающих на рынке. В процессе отсеивания, словно через сито, под пристальным вниманием оказалось всего лишь семь победителей, которых авторы назвали “десятикратниками”. Эти компании не только выжили в нестабильной экономике и добились успеха, но и превышают результаты в отрасли как минимум 10 раз. То есть вложенные в год основания $10 000 принесли бы акционеру спустя 25-30 лет до шести миллионов долларов, что в десятки раз больше средних показателей на бирже. Интересно также и то, что в итоговый список победителей вошли компании, которые не всегда были и есть на слуху, а к ним в пару для сравнения достались более нашумевшие. И несмотря на то, что Коллинз и Хансен провели свой анализ в ретроспективе с 1972 по 2002 год, ключевые советы актуальны до сих пор.

О том, почему даже самые крупные компании не становятся десятикратниками, читайте в нашем тексте про “ошибку выжившего”.

Маниакальное стремление к величию или как зануды становятся крупными бизнесменами

Книга “Великие по собственному выбору” будет интересна предпринимателям, поднимающим стартап, владельцам бизнеса и для тех, кто хочет освежить знания о бизнес-процессах. Читателям, как и авторам бестселлера, наверняка, покажется любопытным, что лидеры успешных компаний не отличаются креативностью, харизматичностью и не более склонны к рискам. Бизнесмены-десятикратники руководствуются иными принципами: фанатичной дисциплиной, эмпирической креативностью и продуктивная паранойей, за которыми стоит единая движущая энергия – амбиция пятого уровня.

Фанатичная дисциплина помогает десятикратникам планомерно двигаться к намеченной цели. Они последовательно делают шаг за шагам, будучи верными своим ценностям и соблюдая строгие требования к работе. По сути такие лидеры – настоящие фанатики, поскольку готовы на все ради великой цели. В таких компаниях руководствуются эмпирическим креативом, основанном на конкретных фактах и статистических данных. Опора на фундамент, позволяет бизнесу не только уверенно держаться на рынке, но также и ограждает от ненужного риска. Кроме того, руководители компаний-десятикратников никогда не пребывают в состоянии покоя. Для них свойственна продуктивная паранойя. То есть, даже в том случае, когда продажи идут в гору, а на рынок вышло пять новых усовершенствованных продуктов, они начеку: “А вдруг ситуация в отрасли ухудшится и наступит кризис?” Супербдительность помогает устоять компании и даже оказаться в плюсе, если что-то пойдет не так. Каждое из этих качеств укрепляет амбицию пятого уровня, о которой Джим Коллинз писал в своей другой книге “От хорошего к великому” (“From Good to Great”). Под этим качеством авторы понимают скромность руководителя, его нацеленность на деле, а не на себе.

5 аспектов успеха, которым следуют Intel и Microsoft

1. Двадцатимильный марш или почему не стоит торопиться

Однако успех компании зиждется не только на качествах, свойственных лидеру компании, но и на принципах поведения команды и компании на рынке. Джим Коллинз и Мортен Хансен выявили пять аспектов особенностей поведения десятикратников. Один из них – двадцатимильный марш. Как утверждают авторы книги, “марш” - это порядок среди хаоса, последовательность, несмотря на возникающие неожиданности. Исследователи не раз сравнивают действия компаний с экспедициями. Последовательно и правильно распределенные нагрузки, позволяют пройти путь, сохраняя силы для критических ситуаций. Причин, по которым двадцатимильный марш повышает шансы на успех, несколько: он повышает уверенность, снижает вероятность катастрофы и помогает контролировать себя в самой неординарной ситуации. Такой маршрут помогает воспользоваться анализом неудач и превратить их в успех.

2. Принцип тест-драйва

“Сначала пули, затем ядра” – еще один базовый принцип будущего успеха компании. Это принцип, схожий с морским сражением: если не правильно прицелишься и зарядишь весь порох в пушку, а ядро не попадет в цель, то компания пойдет на дно. А если выпустишь несколько пуль и в конце концов поймешь правильный угол прицела, то тогда выиграешь сражение и битву за покупателя.

Коллинз и Хансен выявили, что десятикратники являются новаторами в отрасли, но не гонятся за инновациями. Успешные компании стреляют “пулями”, тестируя, что будет наиболее востребовано. Плюсы в применении такого метода: низкая себестоимость пуль (товаров/услуг), невысокий риск потерь и незначительное отклонение от основного маршрута деятельности компании, при сохранении ориентиров. Анализ прицела помогает определить, стоит ли вкладывать ресурсы в запуск ядра. Кроме того авторы исследования советуют, что не всегда стоит использовать собственные пули, порой стоит присмотреться к тому, что тестируют конкуренты и есть ли у этого успех.

3. Даже в самый ясный день думай о черном

Продуктивная паранойя распространяется не только на лидеров, но в целом на все составляющие бизнеса. Она помогает держаться успешной компании над “линией смерти” при помощи нескольких принципов. Десятикратники не допускают и управляют рисками, такими как риск пересечь линию смерти, (риск привести компанию к краху или крупным убыткам),  асимметричный риск (когда возможная выгода меньше, чем вероятные убытки) и неконтролируемый риск (когда риск не поддается контролю и управлению. А все благодаря тому, что компании всегда создают резервы на “черный день”, что позволяет им быть готовыми к неожиданностям и неприятностям, когда они случатся. Кроме того, десятикратники постоянно переключают внимание с общего плана на крупный план, что помогает вовремя уловить изменения и реагировать на них. Постоянная бдительность продуктивных параноиков отвечает их консерватизму, хотя казалось бы такие компании не лишены креатива. Благодаря маниакальной предусмотрительности эти компании показывают ликвидность от трех до десяти раз выше, чем у конкурентов.

4. Выверенная годами схема

Десятикратники работают по  рецепту СМаК («специфика, методичность, константа»). Как отмечают авторы книги: “Рецепт СМаК – это набор долговечных работающих правил, которые в совокупности составляют последовательную и воспроизводимую формулу успеха. Этот рецепт ясен и конкретен, он объединяет всю организацию и направляет ее усилия, дает четкие указания, что делать, а чего не делать”. Если немного упростить, то под СМаК авторы понимают идеологию, ценности и цели, а также методы их достижения в совокупности. Дисциплинированное следование рецепту помогает компаниям сбалансировано реагировать на перемены на рынке и понимать, нужны ли коренные изменения в действиях компании именнно сейчас, или же можно подождать? Проанализировав все эмпирические данные Коллинз и Хансен выяснили, что создав свой рецепт десятикраникми со временем поменяли его лишь на 15%, в то время как компании из контрольных групп – на 60%.

5. Не стоит полагаться на удачу

Как обычно это бывает в книгах о построении эффективного бизнеса, Джим Коллинз и Мортен Хансен не обошли аспект удачи. Удача – это не стратегия, ею можно воспользоваться и выиграть, а можно упустить свой шанс. Стратегия – это получение отдачи от удачи, а она складывается из всех предыдущих аспектов плюс эффект неожиданности.

Успех десятикратников не в том, что они находились в каких-то идеальных условиях, а в их методичном дисциплинированном движении к цели. Как отмечает бизнес-тренер Павел Беленко: “Книга “Великие по собственному выбору” дополняет “От хорошего к великому”, показывая четкие правила, следуя которым можно выжить в условиях непрекращающегося кризиса”.