Как создать коммерческое предложение в B2B

Общие правила

В основе любого коммерческого предложения (теплого и холодного) лежит рассказ о задачах клиента, которые вы можете решить. Помните об этом и избавляйтесь от заезженных формулировок про «клиентоориентированную, стабильную и надежную компанию». Их проблема не в шаблонности, а в том, что клиенту абсолютно все равно, какая у вас компания. Каждая фраза коммерческого предложения должна быть о нем, а не о вас.

Рассказывая о компании и об УТП (уникальном торговом предложении), постарайтесь посмотреть на это глазами клиентов. Даже если вы пока ничего не знаете о них, вы наверняка в курсе проблем, с которыми сталкиваются большинство ваших заказчиков.

Обязательно пишите ответы на предполагаемые возражения. «Почему я должен верить вам?», «Почему так дорого/дешево?». Если вы не напишите об этом, вопросы останутся в голове клиента в виде сомнений.
И пара слов о важных деталях:

• Пропишите название файла, из которого клиент будет понимать, о чем речь в вашем коммерческом предложении.
• Потратьте время на проверку грамматических и стилистических ошибок.
• Сделайте аккуратное форматирование с одинаковыми шрифтами, отступами и цветами.

Особенности холодного коммерческого предложения

Успех холодного предложения зависит от того, сколько информации из открытых источников вы успели собрать о клиенте. И насколько точно вы ее проанализировали. Выберите несколько компаний, на которых вам хотелось бы сфокусироваться. Изучите корпоративные сайты, поищите в сети интервью руководителей компаний.

Какая информация вам пригодится:

• сфера деятельности и сегмент (крупный, средний, мелкий);
• наличие филиалов, дилеров и представителей в регионах;
• планы компании;
• клиенты и конкуренты вашего потенциального заказчика;
• с кем он уже сотрудничает.

Такая работа требует времени. Выберите несколько ключевых компаний, о которых вы будете собирать информацию. Для остальных составьте общее коммерческое предложение с рассказом о своих преимуществах.

Пишите только самое главное:

• аргументы, почему выгодно покупать у вас;
• информацию о продукте или услуге, конкурентные преимущества;
• ответы на возможные возражения;
• социальное доказательство (ваши крупные клиенты);
• цену и контакты.

Особенности теплого коммерческого предложения

Теплое предложение означает, что вы знаете проблемы клиентов и мотивы, которыми он руководствуется при принятии решений. А они знают вас. Это упрощает вашу задачу.

• Начните коммерческое предложение с персонализированного приветствия. Напомните о вашем сотрудничестве или об обращении клиента в вашу компанию.
• Пишите о том, что ему важно. Чего хочет ваш клиент? Увеличить число клиентов, сократить издержки, помочь отстроиться от конкурентов. Расскажите, как он может сделать это с вашей помощью.
• Предложите персональную цену и обозначьте временные рамки для получения выгодного предложения. Чтобы это не выглядело принуждением, аргументируйте свои действия. Например, напишите, что вы планируете ввозить новую партию материалов в следующем месяце. И чтобы освободить место на складе, предлагаете постоянным клиентам приобрести их со скидкой.
• В конце оставьте контакты персонального менеджера.

Как написать коммерческое предложение

Независимо от того, идет ли речь о «теплых» или «холодных» клиентах, начните письмо с цепляющего заголовка. Вы можете сразу написать о выгодах:

• Доставим ваши грузы в 2 раза быстрее, в январе скидка 10%.
• Как купить торговое оборудование на треть дешевле.

Или написать интригующий заголовок, который побудит прочитать письмо:

• Почему ваши грузы идут в два раза дольше, чем могли бы.
• Причины, по которым вы потратите больше, на открытие магазина.

Поле заголовка идет лид – первый абзац, задача которого, удержать внимание, привлеченное заголовком. И вызвать интерес к вашему предложению. В лиде можно написать, что только 10% компаний знают о том, как сэкономить на рекламе. Или про то, что грамотно налаженная работа бухгалтерского отдела позволяет легально экономить до 40% прибыли.
Если потенциальный клиент дошел до этого места, он готов ко встрече с вашим предложением. Оффер – это то, ради чего вы писали  коммерческое предложение. Здесь в 2-3х фразах нужно рассказать, что вы предлагаете. Сообщение должно быть предельно понятным и конкретным. Можно даже выделить его рамочкой или более крупным шрифтом.

Пример: Мы предлагаем сократить расходы на рекламу на 35%. При этом, эффективность контекстной рекламы увеличится в 2 раза. Мы уже создавали подобные рекламные компании для других производителей. Посмотрите наши кейсы.  

Перечислите дополнительные выгоды, которые получит клиент. Только обязательно напишите, как именно и за счет чего это произойдет. Тогда ваше предложение будет выглядеть солидно и обоснованно. Например: Мы знаем, что иногда срочные вопросы возникают в нерабочее время. Специально для этих случаев в нашей компании есть вечерний менеджер, который поможет решить вашу проблему даже после окончания рабочего дня.

Ответьте на наиболее вероятные возражения. Например, если у вас уже есть поставщик, который работает с минимальными сроками и всегда имеет нужные товары на складе, вам повезло. Сохраните наш телефон на случай форс-мажора.

Призыв к действию не должен выглядеть как попытка манипуляции или давления. Решения в сфере B2B не принимаются спонтанно. Поэтому не пишите в коммерческом предложении «успейте», «срочно», «только сегодня» и т.д. Можно написать глагол в повелительном наклонении (позвоните, напишите, сохраните наш номер) и краткое объяснение, зачем читателю откликаться на ваш призыв (Позвоните, мы расскажем подробности).

Как не нужно писать коммерческие предложения

Перед тем, как отправить коммерческое предложение клиенту, убедитесь, что оно не содержит ошибок, о которых пойдет речь в этом разделе.

Ошибка №1. Небрежная верстка, плохой дизайн. Ваш клиент может ничего не знать про законы восприятия и правильное расположение текста. Однако он почувствует дискомфорт и вряд ли продолжит читать такое предложение.

Ошибка №2. Отсутствие структуры. Позаботьтесь о том, чтобы мысль плавно текла между фразами, а не скакала через абзац. Воспользуйтесь готовым планом из предыдущего раздела этой статьи.

Ошибка №3. Подробный рассказ о себе. Клиенту не интересно знать о вашей миссии и ваших достижениях. Только если они имеют прямое отношение к решению его проблем.

Ошибка №4. Отсутствие цепляющих заголовков, оффера и призыва к действию. Еще раз внимательно прочитайте коммерческое предложение и представьте себя на месте клиента. На каком этапе вам захотелось закрыть письмо? Усильте эти места аргументами или избавьтесь от них.