Как правильно назначать цены

Установка цен на товары — задача не из простых. В стратегии ценообразования довольно легко ошибиться: установите слишком высокие цены — упустите ценные продажи; установите слишком низкие — упустите ценный доход.

К счастью, существуют десятки моделей и стратегий ценообразования, которые помогут вам лучше понять, как устанавливать правильные цены для вашей аудитории и целей по получению прибыли.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в бизнесе или профессионалом в области ценообразования, — тактики и стратегии, описанные в этом руководстве, помогут вам установить правильные цены на свои продукты. 

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — модель или метод, используемый для установления наилучшей цены на продукт или услугу. Это помогает вам выбирать цены для максимизации прибыли и акционерной стоимости с учетом потребительского и рыночного спроса.

Стратегии ценообразования учитывают многие факторы вашего бизнеса, такие как цели по доходам, маркетинговые цели, целевая аудитория, позиционирование бренда и характеристики продукта. На них также влияют внешние факторы, такие как потребительский спрос, цены конкурентов, а также общие рыночные и экономические тенденции.

Предприниматели и владельцы бизнеса нередко пренебрегают ценами. Они часто смотрят на себестоимость проданных товаров (COGS), рассматривают расценки своих конкурентов и корректируют свою собственную отпускную цену на несколько долларов. Хотя COGS и конкуренты важны, они не должны быть в центре вашей ценовой стратегии.

Прежде чем говорить о стратегиях ценообразования, рассмотрим важную концепцию ценообразования, которая будет применяться независимо от того, какие стратегии вы используете.

Эластичность спроса по цене

Она используется для определения того, как изменение цены влияет на потребительский спрос.

Если потребители все еще покупают продукт, несмотря на повышение цен (например, сигареты и топливо), этот продукт считается неэластичным.

С другой стороны, эластичные товары страдают от колебаний цен (например, кабельное телевидение и билеты в кино).

Вы можете рассчитать ценовую эластичность по формуле:

Концепция ценовой эластичности помогает понять, чувствителен ли ваш продукт или услуга к колебаниям цен. В идеале вы хотите, чтобы ваш продукт был неэластичным и чтобы спрос оставался стабильным, если цены действительно будут колебаться.

Рассмотрим некоторые распространенные стратегии ценообразования. При этом важно отметить, что это не обязательно отдельные стратегии — многие из них можно комбинировать при установлении цен на ваши продукты и услуги.

Типы стратегий ценообразования:

• Ценообразование на основе конкуренции;
• Ценообразование с учетом затрат;
• Динамическое ценообразование
• Цены Freemium;
• Высокая-низкая цена;
• Почасовая оплата;
• Скимминг цен;
• Проникающее ценообразование;
• Премиум-цены;
• Стратегия ценообразования на основе проектов;
• Цена на основе стоимости;
• Установление цен на товарные наборы;
• Психологическое ценообразование;
• Географическое ценообразование.

Теперь давайте углубимся в описания каждой стратегии ценообразования, чтобы узнать, что делает каждую из них уникальной.

Стратегия ценообразования, основанная на конкуренции

Ценообразование на основе конкуренции, также известно как конкурентное ценообразование. Эта стратегия ценообразования ориентирована на существующую рыночную ставку (или текущую ставку) для продукта или услуги компании; она не принимает во внимание стоимость их продукта или потребительский спрос.

Вместо этого в качестве ориентира используются цены конкурентов. Компании, которые конкурируют в высоконасыщенном пространстве, могут выбрать эту стратегию, поскольку небольшая разница в ценах может быть решающим фактором для клиентов.

При ценообразовании на основе конкуренции вы можете устанавливать цены на свои продукты: 

• Немного ниже, чем у ваших конкурентов;
• Так же, как у ваших конкурентов;
• Немного выше своих конкурентов. 

Например, если вы продали программное обеспечение для автоматизации маркетинга, а цены у ваших конкурентов колеблются от 19,99$ в месяц до 39,99$ в месяц, вы должны выбрать цену между этими двумя числами.

Какую бы цену вы ни выбрали, конкурентоспособные цены — это один из способов оставаться на вершине конкуренции и поддерживать динамику цен.

Ценообразование с учетом затрат

Стратегия ценообразования «затраты плюс» сосредоточена исключительно на стоимости производства продукта или услуги, или COGS. Она также известна как ценообразование с надбавками, поскольку компании, использующие эту стратегию, «маркируют» свою продукцию, основываясь на том, сколько они хотели бы получить прибыли.

Чтобы применить метод «затраты плюс», добавьте фиксированный процент к стоимости производства вашего продукта. Например, вы продали обувь. Производство обуви стоит 25$, и вы хотите получать прибыль в 25$ с каждой продажи. Вы устанавливаете цену в размере 50$, то есть наценку в размере 100%.

Ценообразование по принципу «затраты плюс» обычно используется ритейлерами, которые продают физические товары. Эта стратегия не лучший вариант для сервисных компаний или компаний SaaS, поскольку их продукты обычно предлагают гораздо большую ценность, чем затраты на их создание.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование также известно как пиковое ценообразование, ценообразование по требованию или ценообразование на основе времени. Это гибкая ценовая стратегия, при которой цены колеблются в зависимости от рыночного и клиентского спроса.

Отели, авиакомпании, места проведения мероприятий и коммунальные предприятия используют динамическое ценообразование, применяя алгоритмы, которые учитывают цены конкурентов, спрос и другие факторы. Эти алгоритмы позволяют компаниям изменять цены в зависимости от того, когда и сколько покупатель готов заплатить в тот момент, когда он готов совершить покупку.

Стратегия ценообразования Freemium

Freemium — комбинация слов «бесплатно» и «премиум». Стратегия ценообразования freemium — компании предлагают базовую версию своего продукта, надеясь, что пользователи в конечном итоге будут платить за обновление или доступ к дополнительным функциям. 

В отличие от ценообразования с учетом затрат, freemium — это стратегия ценообразования, обычно используемая SaaS и другими компаниями-разработчиками программного обеспечения. Они выбирают эту стратегию, потому что бесплатные пробные версии и ограниченное членство позволяют «заглянуть» в полную функциональность программного обеспечения, а также укрепить доверие у потенциального клиента перед покупкой.

При использовании Freemium цены компании должны зависеть от воспринимаемой ценности их продуктов. Например, компании, предлагающие бесплатную версию своего программного обеспечения, не могут просить пользователей заплатить 100$ за переход на платную версию. Цены должны представлять собой низкий барьер для входа и постепенно расти по мере того, как клиентам предлагается больше функций и преимуществ.

Высокая-низкая цена

Стратегия ценообразования «высокий-низкий» — компания изначально продает продукт по высокой цене, но снижает ее, когда новизна или актуальность продукта падает. Скидки, распродажи и сейлы в конце года являются примерами действующего ценообразования по принципу «высокий-низкий» — отсюда и причина, по которой эту стратегию можно также назвать стратегией ценообразования со скидкой.

Ценообразование типа «высокий-низкий» обычно используется розничными фирмами, которые продают сезонные или постоянно меняющиеся предметы, такие как одежда, декор и мебель. Что делает стратегию высоких / низких цен привлекательной для продавцов? Потребители с нетерпением ждут распродаж и скидок, поэтому «Черная пятница» и другие универсальные дни скидок так популярны.

Стратегия почасового ценообразования

Почасовая оплата, также известная как ценообразование на основе ставок, обычно используется консультантами, фрилансерами, подрядчиками и другими лицами или рабочими, которые предоставляют бизнес-услуги. Почасовая оплата — это, по сути, торговля временем за деньги. Некоторые клиенты не решаются соблюдать эту ценовую стратегию, поскольку она может вознаграждать лишь проделанную работу, а не эффективность.

Скимминг цен

Стратегия скимминга заключается в том, что компании устанавливают максимально возможную цену за новый продукт, а затем со временем её снижают, поскольку продукт становится все менее популярным. Скимминг отличается от ценообразования по принципу «высокий-низкий» тем, что цены снижаются постепенно.

DVD-плееры, игровые приставки и смартфоны, обычно оцениваются с использованием этой стратегии, поскольку со временем они становятся менее актуальными. Стратегия скимминга помогает возмещать невозвратные затраты и продавать продукты, выходящие далеко за рамки их новизны. Но эта стратегия также может раздражать потребителей, купивших товар по полной цене, и привлекать конкурентов, которые распознают «поддельную» ценовую маржу при снижении цен.

Проникающее ценообразование

В отличие от скиммингового ценообразования, стратегия ценообразования проникновения заключается в том, что компании выходят на рынок по очень низкой цене, эффективно отвлекая внимание (и доходы) от более дорогих конкурентов. Однако проникающее ценообразрвание не является устойчивым в долгосрочной перспективе и обычно применяется в течение короткого времени.

Этот метод ценообразования лучше всего подходит для новых предприятий, которые ищут клиентов, или для предприятий, которые выходят на существующий конкурентный рынок. Стратегия основана на сбоях и временных убытках ... и надежде, что ваши первоначальные клиенты останутся, когда вы в конечном итоге поднимете цены.

Розничные продавцы привлекают покупателей намеренно заниженными ценами в надежде, что они купят и другие, более дорогие товары. 

Премиум цены

Стратегия престижного ценообразования, также известная как премиальное ценообразование и ценообразование на предметы роскоши. Компании устанавливают высокие цены на свою продукцию, чтобы создать впечатление, что их продукция является дорогой, роскошной или премиальной. Престижная цена ориентирована на воспринимаемую ценность продукта, а не на фактическую стоимость или производственные затраты.

Престижное ценообразование напрямую зависит от узнаваемости бренда и его восприятия. Бренды, применяющие этот метод ценообразования, известны тем, что обеспечивают ценность и статус с помощью своих продуктов, поэтому их цены выше, чем у других конкурентов. Мода и технологии часто оцениваются с использованием этой стратегии, потому что они могут продаваться как роскошные, эксклюзивные и редкие.

Стратегия ценообразования на основе проектов

Стратегия ценообразования, основанная на проектах, противоположна почасовой цене. При таком подходе взимается фиксированная плата за проект вместо прямого обмена денег на время. Он также используется консультантами, фрилансерами, подрядчиками и другими лицами или рабочими, которые предоставляют бизнес-услуги.

Ценообразование на основе проекта может быть оценено исходя из стоимости результатов проекта. Те, кто выбирает эту стратегию ценообразования, также могут взимать фиксированную плату с расчетного времени проекта.

Ценообразование на основе ценности

Стратегия ценообразования, основанная на ценности — компании устанавливают цену на свои продукты или услуги, исходя из того, что клиент готов заплатить. Даже взимая за продукт больше, они решают устанавливать свои цены на основе интересов клиентов и данных.

При правильном использовании данного типа ценообразования, можно повысить настроение и лояльность ваших клиентов. Это также может помочь вам расставить приоритеты для ваших клиентов в других аспектах вашего бизнеса, таких как маркетинг и обслуживание.

С другой стороны, ценообразование на основе ценности требует, чтобы вы постоянно соответствовали различным профилям клиентов и личностям покупателей и, возможно, варьировали свои цены там, где ваши клиенты меняются.

Установление цен на товарные наборы

Стратегия ценообразования в комплексе — вы предлагаете (или «укомплектовываете») два и более дополнительных продукта или услуги вместе, и продаете их по единой цене. Вы можете выбрать продать свои продукты или услуги в комплекте:

• Только как часть комплекта;
• Как компоненты комплекта;
• Как отдельные продукты.

Это отличный способ повысить ценность ваших предложений для клиентов, которые готовы платить авансом более, чем за один продукт. Это также может помочь вам быстрее привлечь клиентов к более чем одному из ваших продуктов.

Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование для увеличения продаж нацелено на человеческую психологию.

Например, согласно «9-значному эффекту» (Nine-ending pricing), даже если продукт, который стоит 99,99$, по сути стоит 100$, покупатели могут рассматривать это как выгодную сделку просто из-за «9» в цене.

Еще один способ использовать психологическое ценообразование — разместить более дорогой товар непосредственно рядом (в магазине или в интернете) с тем, на котором вы больше всего сосредоточены. Или предложите сделку «купи одну единицу товара, получи скидку 50% на другую (или бесплатно)», которая заставляет клиентов чувствовать, что обстоятельства слишком хороши, чтобы отказываться от них.

И, наконец, изменение шрифта, размера и цвета в информации о ценах на ваших продуктах и вокруг них, — также было доказано, что все эти моменты эффективны в различных случаях для увеличения продаж.

Географическое ценообразование

Географическое ценообразование -— цены на продукты или услуги отличаются в зависимости от географического положения или рынка.

Эту стратегию можно использовать, если покупатель совершает покупку из другой страны или если есть различия в таких факторах, как экономика или заработная плата (от места, где вы продаете товар, до местоположения человека, которому продаете).

Модели ценообразования, основанные на отрасли или бизнесе

Не все стратегии ценообразования применимы к каждому бизнесу. Некоторые стратегии лучше подходят для физических продуктов, тогда как другие лучше всего подходят для SaaS-компаний. Вот примеры некоторых распространенных моделей ценообразования в зависимости от отрасли и бизнеса.

Модель ценообразования на продукт

В отличие от цифровых продуктов или услуг, физические продукты сопряжены с серьезными расходами (такими как доставка, производство и хранение), которые могут повлиять на ценообразование. Стратегия ценообразования продукта должна учитывать эти затраты и устанавливать цену, которая максимизирует прибыль, поддерживает исследования и разработки и противостоит конкурентам.

Модель ценообразования цифровых продуктов

Цифровые продукты, такие как программное обеспечение, онлайн-курсы и электронные книги, требуют другого подхода к ценообразованию. Здесь нет материальных предложений или юнит-экономики (производственной себестоимости). Вместо этого цены должны отражать ваш бренд, отрасль и общую ценность вашего продукта.

Модель ценообразования в ресторане

Ценообразование в ресторанах уникально тем, что сюда входят физические затраты, накладные расходы и расходы на обслуживание. Вы также должны учитывать свою клиентскую базу, общие рыночные тенденции для вашего местоположения и кухни, а также стоимость еды, поскольку все это может колебаться.

Модель ценообразования на мероприятие

События не могут быть точно измерены производственными затратами (в отличие от цифровых продуктов, которые мы обсуждали выше). Напротив, ценность мероприятия определяется затратами на маркетинг и организацию, а также на спикеров, сети развлечений и общий опыт — и цены на билеты должны отражать эти факторы.

Модель ценообразования на услуги

Стоимость бизнес-услуг может быть сложной из-за их неосязаемости и отсутствия прямых производственных затрат. Значительная часть стоимости услуг зависит от способности поставщика услуг и предполагаемого уровня их работы. В частности, фрилансеры и подрядчики должны придерживаться стратегии ценообразования на услуги.

Модель ценообразования для некоммерческих организаций

Некоммерческим организациям также нужны стратегии ценообразования. Она может помочь некоммерческим организациям оптимизировать все процессы, чтобы они были успешными в течение длительного периода времени.

Стратегия ценообразования для некоммерческих организаций должна учитывать текущие затраты и расходы, уровень безубыточности для их деятельности, идеальную маржу прибыли и то, как стратегия будет доведена до сведения волонтеров, лицензиатов и всех, кто должен быть проинформирован. Стратегия ценообразования для некоммерческих организаций уникальна, потому что она часто требует сочетания элементов, вытекающих из нескольких стратегий ценообразования.

Модель ценообразования образования

Образование включает в себя широкий спектр затрат, которые важно учитывать в зависимости от уровня образования, частного или государственного образования и образовательной программы / дисциплины.

Конкретные затраты, которые следует учитывать в стратегии ценообразования, включают оплату обучения, стипендии, дополнительные сборы (лаборатории, книги, жилье, питание и т. д.). Другими важными факторами, на которые следует обратить внимание, являются:

• Конкуренция среди аналогичных школ;
• Спрос (количество заявлений студентов);
• Количество и стоимость профессоров / учителей; 
• Посещаемость.

Модель ценообразования недвижимости

Недвижимость включает оценку стоимости дома, рыночную конкуренцию, спрос на жилье и стоимость жизни. Существуют и другие факторы, которые играют роль в моделях ценообразования на недвижимость, включая потенциальные войны на торгах, оценки и контрольные показатели жилья (которые доступны через агентов по недвижимости, а также через бесплатные онлайн-ресурсы, такие как Zillow) и сезонные изменения на рынке недвижимости.

Модель ценообразования агентства

Модели ценообразования для агентств влияют на вашу прибыльность, уровень удержания, удовлетворенность клиентов, а также на то, как вы продвигаете и продаете свое агентство. При разработке и развитии модели ценообразования вашего агентства важно учитывать различные способы ее оптимизации, чтобы вы могли определить наилучший способ увеличения прибыли бизнеса.

Модель ценообразования в производстве

Учитывайте эволюцию продукта, спрос, себестоимость, отпускную цену, объем продаж за единицу продукции и любые другие затраты, связанные с вашим процессом и продуктом. Еще одна ключевая часть стратегии ценообразования в производстве — понимание максимальной суммы, которую рынок заплатит за ваш конкретный продукт, чтобы обеспечить наибольшую прибыль.

Модель ценообразования для электронной торговли

Модели ценообразования для электронной торговли — это то, как вы определяете цену, по которой будете продавать свои онлайн-продукты, и сколько это вам будет стоить. 

Это означает, что вы должны подумать о том, сколько ваши клиенты готовы платить за ваши онлайн-продукты, сколько эти продукты стоят вам, чтобы купить и / или создать. Вы также можете учитывать свои онлайн-кампании по продвижению этих продуктов, а также то, насколько легко вашим клиентам найти аналогичные продукты на сайтах электронной торговли ваших конкурентов.

Примеры стратегии ценообразования

Модели ценообразования трудно визуализировать. Ниже представлен список примеров стратегий ценообразования, которые применялись в повседневных ситуациях или в бизнесе.

Стратегия динамического ценообразования: Chicago Cubs

Я живу в Чикаго, в пяти кварталах от Ригли Филд, и мы с друзьями любим ходить на игры Кабс. Однако всегда интересно искать билеты, потому что каждый раз, когда мы проверяем цены, они немного колеблются по сравнению с прошлым годом. Покупка билетов за шесть недель вперед — это всегда другой процесс, чем покупка билетов за шесть дней, и тем более на входе.

Это пример динамического ценообразования — ценообразования, которое меняется в зависимости от рынка и потребительского спроса.

Изображение: www.mlb.com

Цены на игры Cubs всегда дороже и в праздничные дни, когда больше людей посещают город и, вероятно, пойдут на игру.

Стратегия ценообразования Freemium: HubSpot

HubSpot — это пример действующего ценообразования freemium. HubSpot предоставляет CRM бесплатно (навсегда), но взимает плату за доступ к другим инструментам маркетинга, продаж и обслуживания.

Изображение: HubSpot

Более того, в рамках этих маркетинговых инструментов, HubSpot предоставляет ограниченный доступ к определенным функциям. Этот тип ценовой стратегии позволяет клиентам познакомиться с HubSpot, а HubSpot — установить доверительные отношения с клиентами, прежде чем просить их заплатить за дополнительный доступ.

Стратегия проникающего ценообразования: Netflix

Netflix — классический пример ценообразования на проникновение: выход на рынок по низкой цене (кто-нибудь помнит, когда она составляла 7,99$?) И рост цен с течением времени.

Изображение: Netlix

Несмотря на их рост, Netflix продолжает удерживать и привлекать клиентов. Конечно, Netflix каждый раз увеличивает свою абонентскую плату только на 1-2$, но они делают это постоянно. Кто знает, что будет с абонентской платой через пять или десять лет?

Премиальное ценообразование

Есть много примеров стратегий ценообразования премиум-класса… Rolex, Tesla, Nike и так далее. Рассмотрим один из них — чемоданы AWAY.

Изображение: AwayTravel

Должен ли чемодан стоит почти 500$? Скорее всего, вам ответ будет: «Нет». Тем не менее, бренд AWAY по-прежнему очень успешен, несмотря на то, что они взимают высокую цену за свои товары. Это потому, что, совершая покупку ВНЕЗАПНО, вы приобретаете опыт. Благодаря уникальному бренду и имиджу AWAY для клиентов ценность багажа соответствует цене покупки.

Стратегия конкурентного ценообразования: Shopify

Shopify — это платформа электронной коммерции, которая помогает предприятиям управлять своими магазинами и продавать товары в сети. Shopify, который интегрируется с HubSpot, имеет конкурентную ценовую стратегию.

Изображение: Shopify

Сегодня на рынке есть несколько вариантов программного обеспечения для электронной коммерции — Shopify отличается функциями, которые они предоставляют пользователям, и ценой, по которой они их предлагают. У них есть три версии продукта по продуманной цене, из которых клиенты могут выбирать, с рядом настраиваемых и гибких функций.

Благодаря этим обширным опциям, адаптированным к потребностям любого бизнеса электронной коммерции, стоимость Shopify очень конкурентоспособна и часто такая же или даже ниже, чем у других платформ электронной коммерции на рынке.

Разработайте свою стратегию ценообразования

Обдумывание всего, что входит в ценообразование, может вскружить вам голову: конкуренты, производственные затраты, потребительский спрос, потребности отрасли, размер прибыли… список можно продолжать до бесконечности. К счастью, вам не нужно осваивать все эти факторы одновременно.

Просто сядьте, подсчитайте всё, что нужно (например, COGS и целевые показатели прибыли) и выясните, что является наиболее важным для вашего бизнеса. Начните с того, что вам нужно, и это поможет вам определить правильную стратегию ценообразования.

Ценообразование — итеративный процесс и маловероятно, что вы сразу установите правильные цены. Это может потребовать пары попыток (и большого количества исследований), и это нормально.