Digital-маркетинг для бизнеса: руководство по увеличению количества лидов

Если ваша компания может продавать свои товары и услуги в интернете, получая больше трафика, лидов и продаж, то почему бы этим не воспользоваться? Все, что вам нужно, — это разработать комплексную стратегию интернет-маркетинга. В этом вам поможет наше полное руководство.

Маркетинг сегодня — это больше наука, освоить которую может любой желающий. Независимо от того, новичок вы в digital-мире, опытный специалист или предприниматель, это руководство поможет вам понять, что из себя представляет интернет-маркетинг и какие инструменты стоит взять на вооружение, чтобы сделать стратегию максимально эффективной.

Руководство разделено на блоки, каждый из которых посвящен той или иной области digital-маркетинга. Надеемся, с помощью него вы преуспеете в интернет-продажах.

Как разработать маркетинговый план

Маркетинговый план включает в себя несколько важных составляющих, которые помогут вам достичь поставленных целей.

Ситуационный анализ

В этом разделе вы описываете целевой рынок и положение компании на нем, включая:

• основные сегменты рынка, потребности клиентов и общую маркетинговую среду;
• исследование конкурентов;
• обзор продукта и каналов распространения;
• SWOT-анализ.

Цель и возможные проблемы

Здесь вам нужно обозначить основные маркетинговые цели, которые компания хотела бы достичь за определенный период, а также возможные проблемы, способные повлиять на достижение этих целей.

Digital-стратегия

В этом разделе прописываются конкретные этапы, роли, шаги и цели. По каждому инструменту интернет-маркетинга вам нужно ответить на следующие вопросы:

• Что будет сделано?
• Когда это будет сделано?
• Что для этого понадобится?
• Кто ответственный?
• Сколько это будет стоить?

Сегментация клиентов

Одна из самых важных составляющих маркетингового плана — это сегментация клиентов. Этот пункт раскрывает, на какой аудитории вам нужно сфокусироваться, а также гарантирует, что вложенные ресурсы принесут свои плоды.

Бюджет

Здесь вы подробно расписываете, какие затраты потребуются для всех вышеперечисленных действий: оплата сервисов, работа сотрудников, бюджет на рекламные кампании, обучение и т.д.

KPI

В последнем разделе фиксируются ключевые показатели, по которым вы сможете отслеживать эффективность всех маркетинговых активностей и по необходимости корректировать digital-стратегию.

Как организовать работу отдела интернет-маркетинга

Сегодня многие компании уже пришли к выводу, что привлечение клиентов и их удержание — это такая же важная часть бизнеса, как и сам продукт. Поэтому работа отдела маркетинга становится все более важной.

Давайте рассмотрим несколько способов организации работы внутри отдела.

Наиболее распространенная структура — это функциональная организация. В ее рамках разные специалисты руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются директору по маркетингу. Например, SMM-специалист несет ответственность за все действия в соцсетях, а email-маркетолог — за электронные рассылки. При этом оба они подотчетны директору.

Компании, которые работают на международном рынке, обычно используют географическую организацию. Это значит, что вы назначаете маркетологов на определенные рынки в разных странах или регионах, что позволяет им лучше понимать клиентов и работать с минимальными затратами на поездки.

Если у вашей компании несколько продуктов или брендов, попробуйте структуру продуктового менеджмента. В ее рамках для каждого продукта назначается отдельный маркетолог, который разрабатывает и реализует digital-стратегию.

Для компаний, которые продают один продукт сразу нескольким типам клиентов или рынков, лучше всего подойдет структура рыночного менеджмента. Она подразумевает, что у вас есть несколько маркетологов, которые несут ответственность за маркетинговые активности на разных рынках или для разных групп клиентов.

Как повысить эффективность сайта с помощью поискового маркетинга

Сайт компании — это основа digital-маркетинга и база для всех ваших действий в интернете. С помощью него клиенты могут находить информацию о вас и взаимодействовать с бизнесом. Поскольку все больше и больше людей заходят в интернет с телефона, убедитесь, что ваш сайт адаптирован под мобильные устройства.

Поисковая оптимизация — это комплекс действий, благодаря которым сайт выходит на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем. Для этих целей существует множество методов SEO, от составления семантического ядра до правильно заполненных технических тегов, а также продвижение внутри самих поисковых систем вроде Google Ads или «Яндекс.Директ».

Вот несколько советов, как улучшить SEO вашего сайта: 

Индексация и доступность

У вас может быть самый лучший сайт в мире, но если поисковые системы не смогут должным образом получить к нему доступ, просканировать и проиндексировать, то все это не будет иметь значения. Поэтому обратите внимание на привлекающие внимание заголовки, ключевые слова, ссылки на качественные сайты, уникальность и качество контента, а также регулярность его обновления.

Скорость и производительность сайта

Сделать сайт быстрее и эффективнее не только для пользователей, но и для поисковых систем — очень важная задача. Например, известно, что Google «награждает» медленные сайты более низким рейтингом. Поэтому убедитесь, что вы подключили Cloudflare или другие CDN-сервисы, оптимизировали изображения, CSS и Javascript, а также убрали ошибки в коде сайта.

Ключевые слова

SEO постоянно развивается, но одна вещь остается неизменной — исследование ключевых слов. Составьте список актуальных тем, связанных с вашим продуктом, и придумайте несколько ключевых слов или фраз, по которым люди предположительно будут искать информацию.

Линкбилдинг

Если представить интернет как огромный мегаполис, то ссылки — это улицы, которые соединяют разные страницы. Поэтому качественная работа над ними помогает не только генерировать реферальный трафик, но и повышать позиции сайта в рейтинге.

Зачем вам нужен контент-маркетинг

Создавая интересный и полезный контент, вы помогаете компании завоевывать место на рынке и повышать интерес к бренду. К тому же, это доступная замена обычной ненативной рекламе.

Контент-маркетинг может быть реализован в самых разных форматах: статьи в блоге, white paper, пресс-релизы, видео, обучающие материалы, аналитические обзоры и т.д. Самое главное, чтобы ваш контент был направлен на привлечение вашей целевой аудитории, находился в открытом доступе и был доступным для поиска.

Главные задачи контент-маркетинга — это познакомить пользователей с вашей компанией, сформировать положительный образ, доказать экспертность и профессионализм, а также сформировать базу потенциальных клиентов.

Например, публикуя экспертные статьи и исследования на тематических площадках, вы повышаете узнаваемость бренда и формируете лояльность аудитории. Следовательно, вас начинают воспринимать как профессионалов в своей отрасли, а не как малоизвестную однодневную компанию.

Учитывайте, что контент-маркетинг больше рассчитан на долгосрочную перспективу. Первых результатов стоит ждать минимум через несколько месяцев.

Как использовать email-маркетинг

Рассылки по-прежнему остаются одним из самых экономически выгодных способов рассказать широкой аудитории о вашем продукте и постоянно держать ее в курсе новостей. Создайте базу данных и используйте email-маркетинг, чтобы конвертировать больше лидов в реальных покупателей и эффективнее удерживать клиентов.

Вот несколько советов, которые помогут вам максимизировать окупаемость инвестиций в email-маркетинг:

Проводите тесты

Самым простым элементом для проверки рассылки является строка темы, но, если вы хотите улучшить результат, протестируйте все остальные элементы, от дня недели и времени суток до изображений и призыва к действию.

Персонализируйте рассылки

Используйте электронные письма как высокоточную ракету и отправляйте релевантный контент узкой аудитории. Также старайтесь делать темы и содержание рассылок более индивидуальными, чтобы увеличить открываемость и дочитываемость писем. Например, отправляйте пользователям подборки товаров, которыми они недавно интересовались, или делитесь статистикой их покупок.

Мотивируйте пользователей

Включая выгоду в строку темы, вы можете увеличить открываемость писем на 50%. Например, это может быть «Бесплатная доставка при заказе от 3000 рублей и более» или «Пользуйтесь бесплатно целый месяц». То же самое относится к кнопкам и призывам к действию.

Упрощайте структуру

После того как пользователь откроет письмо, у вас будет несколько секунд, чтобы убедить его продолжить чтение, поэтому простота восприятия является ключевым фактором. Постарайтесь не перегружать рассылки большим количеством графических деталей и смыслов.

Позаботьтесь о мобильных пользователях

Адаптивные макеты крайне важны для эффективности рассылок, так как сегодня подавляющее большинство электронных писем открывается на мобильных устройствах и планшетах.

Продвижение в социальных сетях

Вовлеченная аудитория — один из величайших активов бренда. Поэтому соцсети являются мощным инструментом, который помогает установить контакт с вашей аудиторией, а также повысить лояльность и узнаваемость бренда.

Наиболее важная часть маркетинга в соцсетях, которую упускают многие бренды, — это определение четких целей присутствия. Без них вложения могут оказаться неэффективны, так как цели напрямую определяют ваши действия и KPI, по которым можно оценивать результаты.

Начните с написания как минимум трех целей для вашего бизнеса, а затем убедитесь, что каждая из них соответствует критериям ​​SMART, то есть она конкретна, измерима, достижима, значима и ограничена во времени.

Еще одна распространенная ошибка — использование всех платформ без исключения, даже если они не показывают отдачи. Попробуйте оценить, насколько вовлечена и активна ваша аудитория в конкретной соцсети, сколько продаж вы сделали в ней, насколько она важна для бизнеса. Да, лучше использовать не один, а сразу несколько каналов: например, VK, Twitter, Telegram и «Одноклассники». Но нужно быть уверенным, что все они эффективны, чтобы не расходовать бюджет впустую.

Наконец, важно, чтобы у вас были конкретные метрики для оценки результатов по всем маркетинговым инструментам. Они помогут определить, что сработало, что нужно доработать и куда двигаться дальше.

Какие ключевые показатели важно отслеживать

Прежде чем оптимизировать маркетинговые кампании, научитесь измерять их эффективность и управлять результатами с помощью нескольких метрик.

 

Общее количество посещений (TV)

Вы можете измерить количество посещений любого из ваших каналов коммуникации, будь то целевая страница или аккаунт в соцсетях. Этот показатель даст общее представление о том, насколько хорошо вы привлекаете трафик.

Коэффициент конверсии (CR)

У каждой маркетинговой кампании есть цель, будь то подписка на рассылку, скачивание white paper или количество оставленных заявок на консультацию. Как только вы поймете, сколько людей посетило вашу страницу, постарайтесь определить, какой процент из них сделал то, что вы хотели.

Допустим, ваша цель — получить новых подписчиков для сообщества VK. Всего ваше рекламное объявление просмотрело 1000 пользователей, и 100 из них подписались на сообщество. Это значит, что коэффициент конверсии равен 10%.

Цена за клик (CPC)

Возвращаясь к прошлому примеру, где 100 человек из 1000 выполнили нужное вам действие, давайте посчитаем, сколько вы потратили, чтобы получить этих подписчиков. Допустим, на всю кампанию вы потратили 500 рублей. Делим эту сумму на 100 и получаем цену за клик, равную 5 рублям.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это универсальная метрика, которую можно применять к любым маркетинговым активностям. Она определяет, во сколько вам обходится привлечение одного нового клиента.

Допустим, вы потратили 10 000 рублей на все свои маркетинговые инструменты, от соцсетей до SEO и рассылок, и все эти усилия привели к вам суммарно 100 новых клиентов. Чтобы определить CAC, делим общую сумму, потраченную на все активности, на общее количество клиентов. Получаем, что привлечение одного клиента стоило нам 100 рублей маркетинговых затрат.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Данная метрика отражает прибыль, которую клиент принесет компании за все время. Существует несколько способов расчета пожизненной ценности клиента, но базовая формула выглядит так:

(Средний чек – Стоимость привлечения клиента) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)

Например, вы продаете подписку на интернет-журнал за 200 рублей в месяц, и привлечение клиента обходится вам примерно в 100 рублей. При этом в среднем каждый клиент подписывается на 3 года. Ваша CLV будет выглядеть так: (200 – 100 рублей) x (12 месяцев) x (3 года) = 3600 рублей.

Осталось сравнить CLV с CAC. Идеальное соотношение составляет 3 к 1 или 5 к 1. Если оно ниже, скорее всего, ваш бизнес недостаточно устойчив, а если слишком высокое, то можно начать инвестировать в привлечение новых клиентов больше.

Стратегии входящего и исходящего digital-маркетинга

Входящий маркетинг — это способ привлечения потенциальных клиентов, при котором вы создаете полезный и интересный контент и распространяете его различными способами. Другими словами, вы не заставляете пользователей купить ваш продукт, а, наоборот, они сами приходят к вам.

Три совета по входящему маркетингу:

• Как только вы поймете, как выглядит целевая аудитория, что ей нужно и как продукт может решить ее проблему, вы без труда составите пошаговый план работы и превратите незнакомцев из интернета в клиентов.
• Если вы уже знаете, кто ваша целевая аудитория, осталось только создать для нее интересный контент и определить каналы распространения. Где эти люди чаще проводят время? В VK или «Одноклассниках»? Есть ли у них электронная почта? Сидят ли они на специализированных порталах и форумах? В интернете вы можете связаться с ними огромным количеством способов.
• Важно понимать, что не каждый человек готов покупать здесь и сейчас, поэтому в разработке и распространении контента важно учитывать путь покупателя. Это значит, что вы создаете контент для пользователей разной степени заинтересованности в продукте. Например, для тех, кто пришел «только посмотреть», для тех, кто активно оценивает варианты, и для горячих лидов, которые готовы купить уже сегодня.

Исходящий маркетинг — это то, о чем все обычно думают, когда слышат о рекламе. Здесь мы доносим наше сообщение до максимально широкой аудитории, рассказываем о преимуществах продукта и предлагаем сделать покупку.

Три совета по исходящему маркетингу:

• Сообщайте в своих рекламных объявлениях о трех важных вещах: что именно вы предлагаете, почему аудитория должна это хотеть и что она должна сделать, чтобы воспользоваться вашим предложением.
• Так как пользователи постоянно встречают множество рекламных сообщений, у вас есть менее трех секунд, чтобы привлечь их внимание. Посмотрите на объявления аналогичных продуктов у ваших конкурентов и подумайте, что можно сделать, чтобы выделиться на их фоне и удержать внимание потенциальных клиентов.
• Наконец, тестируйте и оптимизируйте ваши рекламные объявления. Например, покажите их коллегам и узнайте их мнение или устройте фокус-группу. Это поможет понять, даст ли ваша реклама желаемый результат и действительно ли бюджет будет расходоваться эффективно.

Как бизнесу получать доход от digital-маркетинга

Существует множество способов получения заработка с продукта в цифровом пространстве, которые вы можете заложить в него еще на этапе разработки.

 

Продажа товаров и услуг

Многие e-commerce компании получают огромный доход в интернете за счет продажи продуктов с наценкой. Пожалуй, это самый простой и прямой способ для бизнеса.

Доход от рекламы

Рекламодатели всегда готовы платить за доступ к аудитории, если она соответствует их критериям. Поэтому для онлайн-изданий и платформ, которые привлекают либо большой поток разношерстных пользователей, либо конкретные нишевые рынки, продажа рекламных мест может стать основным источником дохода.

Спонсорский доход

Также бренды могут привлекать спонсоров, чтобы покрыть некоторые или все свои расходы, например, публикуя спонсорский контент на сайте или в соцсетях. Этот способ отличается от предложенного выше, так как спонсорский контент обычно создается совместно с заказчиком и выглядит максимально нативно.

Доход от подписки

Предоставлять доступ к продукту можно и в формате подписки, причем это относится не только к сервисам и изданиям, но и к товарам. Например, это может быть подписка на ежемесячную доставку кофе, спортивного питания или косметики.

Монетизация пользовательских данных

Этот способ подходит для сайтов и платформ, у которых есть базы данных с подробными профилями пользователей. По сути, это составляет большую часть заработка всех популярных соцсетей.

Комиссии и сборы за транзакции

Некоторые платформы берут комиссию за транзакции между двумя сторонами, которые обмениваются товарами или услугами с помощью их сайта. Например, eBay связывает покупателей и продавцов и берет процент с каждой успешной сделки.

Реферальный доход

Наконец, вы можете получать доход, направляя клиентов другим компаниям.  Для них это эффективный канал привлечения покупателей, а для вас дополнительный заработок, ведь за каждую покупку по реферальной ссылке вы будете получать процент.