Актуальна ли профессия SEO-копирайтер сегодня?

SEO-копирайтинг по мнению некоторых интернет-маркетологов умирает. Как обстоят дела на самом деле, стоит ли заранее “хоронить” профессию и что делать seo-копирайтерам?

Поисковые алгоритмы: как они эволюционировали

SEO-тексты необходимы для оптимизации сайта. Их главная польза заключается в продвижении позиции веб-ресурса в поисковой выдачи Google или Яндекса. Зависит это от применяемых поисковых алгоритмов. Алгоритмов было выпущено огромное количество, в особенности у Google: компания за год делает несколько сотен обновлений для поисковика. Условно их можно разделить на три поколения.

Поколение первое. Глупые роботы

В 1998-м году Сергей Брин и Ларри Пейдж совершили прорыв, представив в поисковом сервисе Google алгоритм ранжирования PageRang. PageRang отбирал веб-сайты по двум взаимодополняющим критериям:

1. чем больше ссылок на источник, тем выше его рейтинг;
2. чем выше рейтинг источников, содержащих ссылки, тем выше «важность» такой ссылки.

Так появился способ оптимизации сайта при помощи закупки огромного количества ссылок. В течение нескольких следующих лет Google только дополнял эту систему. Выпускались новые алгоритмы, которые «наказывали» хитрых оптимизаторов добавлением в бан сайтов, использующих в целях продвижения «линко-помойки» — сайты, содержащие множество гиперссылок на разные источники.

Важнейшим стал алгоритм Florida, выпущенный в 2003-м году. Он не только ограничивал количество и возможности покупных ссылок, но и регулировал качество контента:

• серьёзным критерием стала уникальность текста,
• перенасыщенные ключевыми словами материалы также карались понижением рейтинга.

В середине нулевых предпринимались попытки персонализации поисковых запросов: чтобы пользователи получали результаты, подходящие их предполагаемым интересам. Слово «Райан», к примеру, выводило бы киномана к страницам, содержащим информацию по фильмам «Спасти рядового Райана». Однако такие разработки только начали зарождаться.

Яндекс пошёл по тому же пути. Первые алгоритмы ранжировали все ресурсы по их «цитируемости»: чем больше ссылок на источник, тем выше он в поиске. «Непот-фильтр» в 2005-м начал отсеивать «линки» с сайтов, занимающихся их торговлей.

Яндекс преуспевал на русскоязычном сегменте: в большинстве запросов выдавались только сайты на русском, до 2008-го англоязычные источники практически отсутствовали. В этом же году появилась расшифровка аббревиатур и транслита, ссылки с сомнительных источников потеряли свой вес, а тексты начали оцениваться по уникальности.

Поколение второе. Осмысление значения

2007–2009-й годы для Google — это Austin и Caffeine. Система начала работать гораздо динамичнее и чаще обновляться. Для сайтов появился уровень «доверия»: на первые места стали выходить авторитетные веб-ресурсы, а положение менее серьёзных сильно ухудшилось. Появились и другие нововведения:

• Социальные сети набирают вес — ссылки, лайки, репосты играют роль, пока ещё маленькую, в повышении рейтинга вебсайта.
• Содержание ресурса постепенно выдвигается на первое место.
• Внимание уделяется внутренней оптимизации.

Поисковый алгоритм Panda с 2011-го стал конкретно чистить результаты выдачи от разного «мусора»:

• сайты с «копипастой» — неуникальным контентом;
• дорвеи — страницы, оптимизированные под несколько запросов, переводящие пользователя на другой сайт;
• сателлиты — вспомогательные веб-ресурсы, созданные для продвижения одного основного веб-сайта.

Теперь SEO-специалистам оставались в основном только «белые» и «серые» методы для продвижения: умеренное использование ключей, увеличение качества контента как с точки зрения грамотности написания, так и удовлетворения запросов пользователя, правильное заполнение тегов и метатегов.

Яндекс также с 2009-го года начинает борьбу с ворованным контентом. Кроме этого, поисковик уделяет внимание региону запроса, разделяя фразы на геозависимые и геонезависимые. Например, при «купить обувь» в топе выдаются магазины вашего города. Техническая уникальность перестала высоко цениться — поисковый сервис старается выдавать сайты с интересным материалом.

Третье поколение. Контент и внешний вид

Для Google серьёзным новшеством стал запуск алгоритма Hummingbird. Поисковым запросам теперь не обязательно соответствовать точным ключам, система понимает скрытый смысл. Большое значение принимают непрямые вхождения, а околотематические фразы. Контент из-за этого становится только лучше.

Раскрутка при помощи ссылок отпала почти совсем: много карательных санкций, да и сам старый метод ранжирования практически не используется. Алгоритм Pigeon с 2014-го привязывает запросы к местонахождению пользователя.

Наконец, с 2015-го начал действовать Mobile-friendly — «Дружелюбный к мобильным устройствам». SEO-специалистам пришлось в срочном порядке адаптировать сайты для мобильных платформ, так как Google начала выводить в топ на гаджетах страницы, которые легко читаются с телефонов и планшетов. Тенденция к увеличению адаптивности продолжается и сейчас.

Главный русский поисковик всерьёз занимается теми же процессами. Происходит переоценка персонализации запросов — «Рейкьявик» и «Калининград» 2011-го и 12-го годов выпуска начинают учитывать языковые и долгосрочные интересы пользователя соответственно. «Началово» в 2014-м отключает ссылочное ранжирование почти для всех запросов (исключение: некоторые коммерческие). «Владивосток» с 2016-го учитывает адаптацию веб-сайтов для мобильных устройств.

Если анализировать развитие поисковых алгоритмов в целом, главная тенденция — обучение роботов понимать пользователя. Понимать, учитывая многие факторы, что он хочет получить, вводя ту или иную фразу. Ещё одна тенденция заключается в универсальности сайтов в результате выдачи. Чем лучше страница читается в целом, с различных девайсов, в плане загруженности скриптами и плагинами, тем выше она в поисковой выдаче. Можно сделать вывод, что роботы с годами отбирают информацию всё лучше и лучше, дают больше шансов качественному и хорошо оформленному контенту, более простым и лёгким страницам.

SEO-копирайтинг и отношения с алгоритмами

Благодаря развитию поисковых алгоритмов и родились такие профессии как SEO-специалист и SEO-копирайтер в частности. Эволюционировали копирайтеры вместе с поисковыми машинами.

Первое поколение

С появлением PageRang возникла первая волна оптимизаторов. Занимались они закупной огромного количества ссылок. От этого зависел успех продвижения сайтов. Роль копирайтера-оптимизатора была невысокой, главная задача — набить текст и метатеги ключевыми запросами, при этом уникальность и полезность текста роли не играли.

Чуть позже SEO-копирайтерам пришлось подстраиваться под нововведения поисковых систем: ограничивать линк-продвижение и регулировать количество ключевых фраз. Но работа всё равно ещё долгое время была не творческой, а чисто технической.

Второе поколение. Тошнота, частота вхождения, уникальность

Ближе к началу десятых годов правила ужесточились. Теперь ссылки начали почти полностью отпадать, а успех веб-страниц по большей части зависел от контента. Однако технические характеристики до сих пор играли большую роль. Как в рунете, так и за его пределами появились программы, проводящие семантический анализ текста и анализ на плагиат.

Работа SEO-специалистов заключалась в грамотном подборе семантического ядра и составлении ТЗ для копирайтеров. Последние создавали контент по следующим параметрам:

• определённый процент уникальности;
• частота ключевых вхождений;
• академическая и классическая тошноты;
• сбалансированный уровень «воды» в тексте.

Появилась куча терминов: «тошнотность», прямые и разбавленные вхождения, стоп-слова, семантические анализ и ядро. Одни копирайтеры ломали голову, как сделать качественный текст и соблюсти все требования заказчика по числу вхождений, другие же (их большинство) просто штопали материалы под условия ТЗ, часто копируя с других источников и видоизменяя. Технические задания с огромным числом ключей до сих пор часто встречаются, но их актуальность снижается стремительно.

Третье поколение

С 2015–16-го происходит переоценка требований к тексту. Многие качественные ресурсы отказываются от наполнения статей в первую очередь ключами. Другие продолжают выдавать копирайтерам ТЗ с перечислением фраз для вхождения и их количеством. Однако главными становятся качество и полезность контента. Искать начинают узких специалистов, разбирающихся в тематике.

Всё потому, что подобрать и учесть все необходимые ключевые слова очень трудно. А большое внимание поисковики начинают уделять околотематическим терминам и низкочастотным запросам. Поэтому тот, кто разбирается в стоматологии, напишет более ранжируемую и полезную статью по теме, чем SEO-копирайтер, который просто набьёт материал заказанными ключами.

Техническая уникальность также почти не играет роли: если текст успешно проходит антиплагиат, то ещё не факт, что поисковик сочтёт его полезным. Главная цель: дать пользователю искомый материал и даже немного больше, чтобы он поставил лайк, поделился с друзьями или просто ещё раз зашёл на сайт. Конкурентоспособность текста — на первом месте.

LSI-копирайтинг

Появляется LSI-копирайтинг. LSI — latent semantic indexing. Этот способ написания материалов сочетает в себе и старые SEO-методы, и пользу для людей. Такие тексты должны быть простыми, структурированными, ритмичными и в то же время по-прежнему содержать ключевые слова в ограниченном количестве. По таким стандартам многие работают сейчас, часто не упоминая аббревиатуру LSI.

Роль SEO в контент-маркетинге

Контент-маркетинг — не замена традиционным средствам поисковой оптимизации сайтов. Это скорее переосмысление значения старых способов раскрутки и добавление новых. Что включает в себя это новое направление?

• Создание доверия к бренду.
• Наполнение веб-сайтов материалами разного формата, которые вызывают интерес у потребителя и, как следствие, популярность и востребованность у ресурса. Материалы могут подаваться в различном виде: статьи, видеоролики, подкасты, публикации в социальных сетях, инфографика.
• Продвижение конкретных услуг или товаров на рынок.
• Улучшение позиций сайта в поисковых системах.

Контент-маркетинг включает в себя SEO, но отсекает его некоторые части. При нём не используется закупка ссылок или баннеров, контекстная реклама. В то же время тексты и страницы по-прежнему нуждаются в оптимизации:

• заполнение метатегов: Title, Description, Keywords — они играют роль как в ранжировании поисковиком, так и в определении темы материала;
• подготовка превью статей для публикации в социальных сетях, а также использование Open Graph;
• заполнение метатегов и описаний для видео, оптимизация изображений при помощи атрибутов.

Профессии SEO-специалиста и SEO-копирайтера разделяются. От последних теперь требуется написание качественного контента «для людей», а не для поисковых роботов. Традиционным оптимизаторам больше не получится повышать положение сайта в поиске при помощи закупки ссылок или иных «чёрных» и «серых» методов. Их задача: грамотное оформление всего контента, которое дополнительно способствует выдвижению сайта в топ.

Контент-маркетинг по сути возвращает нас в 80-е годы, когда лучшими копирайтерами становились люди умеющие привлечь внимание читателя, дать ему информацию о продукте, а также дополнить её полезными фактами и историями. Выросшая в начале двухтысячных популярность поисковиков заставила копирайтеров набирать дополнительные навыки в SEO. Теперь все авторы снова могут зарабатывать главным образом на продаже качественных материалов.

Конечно, совмещение писательских способностей и умения правильно оформлять свои материалы с точки зрения оптимизации пойдут таким специалистам только на пользу. Но SEO-копирайтинг в привычном смысле — когда требуется полная перестройка текста для успешного отбора роботами — отпадает.

Что будет дальше?

Поисковики вовсю осваивают новые технологии. На них и будут основываться тенденции во второй половине 2017-го и в 2018-м.

Машинное обучение и понимание речи

В Америке уже 20% пользователей регулярно ищут информацию при помощи голосовых запросов. Этот процент будет только расти, причём и в России тоже. Такие запросы длиннее и гораздо естественнее, чем печатные. Соответственно актуальность подбора ключевых фраз снижается.

Другим аспектом являются попытки Google расшифровывать метафоры и иносказания. Новые поисковые алгоритмы старательно разбираются, о чём идёт речь в запросах, а также в материалах, попадающих в результаты выдачи. Поэтому чем глубже погружение в тему в статье и чем больше терминов по нужной тематике использовано, тем легче статью найти. Вместе с этим краткие тезисы поисковиками приветствуются и выдаются в виде небольших карточек, которые стоят над списком найденных страниц.

Bing и голосовые помощники

По-новому стоит начать относиться к Bing. Siri (Apple), Cortana (Windows) и Alexa (Amazon) — эти виртуальные помощники работают на базе голосового поиска Bing. Стоит присмотреться к этому поисковику, а не только к двум основным гигантам. Особенно, если учитывать, сколько устройств на iOS сейчас в России.

Мобильные приложения

Адаптация для телефонов и планшетов также начинает переосмысливаться. Два главных тренда: PWA и AMP.

PWA (Progressive Web Apps) — новый вид веб-приложений, которые используются на мобильных ОС. Они идут как бы в дополнение к браузеру. Сайт, снабжённый таким приложением, переводит пользователя на него. При повторном посещении поисковик предлагает установить PWA, после чего им можно пользоваться и офлайн.

AMP были запущены Google ещё в 2015-м, но популярность обрели только в этом году. Accelerated Mobile Pages — страницы, найденные через мобильный поиск, которые отображаются быстрее. Происходит это за счёт того, что поисковик просто выводит в новой вкладке карточку с нужной информацией, а не саму веб-страницу.

Эти технологии говорят о том, что поисковики уделяют много внимания мобильным пользователям. Стоит задуматься, в какой форме лучше отображать свой сайт на таких устройствах.

Что ждёт копирайтеров?

Появление новых тенденций ведёт и к переосмыслению профессии. В приоритете будут новые, порой более сложные навыки.

1. Профессия «взрослеет», и фрилансеры требуются всё меньше. Цены на биржах по некоторым данным начинают падать. Многим SEO-копирайтерам будет тяжело, как раньше, заниматься механической работой по составлению уникальных текстов.
2. На пользу пойдёт обучение основам SEO — не наполнению текстов ключами, а правильному составлению Open Graph разметки и заполнению метатегов для различных объектов: картинок, видео, постов в соцсетях.
3. Многие маркетинговые и рекламные агентства представляют контент-маркетинг в качестве услуги, а компании заинтересованы иметь личных работников по наполнению веб-ресурса материалами. Следует задуматься либо о постоянной работе, либо о смене профиля c SEO-текстов на продающие и любые другие тексты.
4. Относительно новых тенденций могут возникнуть и новые требования к разным типам текстов. С мобильных устройств, даже с планшетов, люди часто читают короткие материалы — это доказано на примерах интернет-СМИ. Значит придётся научиться сокращать свои мысли либо превращать статьи в удобочитаемые наборы тезисов.
5. «Лонгриды» тоже будут востребованы. Однако они применяются как раз в контент-маркетинге. Для написания таких статей нужно глубокое погружение в тематику, часто даже владение какой-то специализацией: врача, программиста, юриста. Иначе тексты длиной в 1000 слов и больше просто не смогут ни заинтересовать, ни снабдить информацией.
6. Сторителлинг стремительно набирает популярность. Это подача контента с использованием некоторых литературных приёмов и реальных либо выдуманных историй и персонажей. Распространение сторителлинга особенно заметно в социальных сетях. Он отличается от традиционных веб-статей, и ему придётся учиться отдельно.
7. Видеоролики и подкасты сейчас являются дополнением к тексту, но постепенно начинают составлять основную массу контента. Поэтому овладение навыками сценариста тоже будет очень полезно.