Нативная реклама и как с ней работать

Нативная (естественная) реклама обогащает бренды с оборотами в миллионы долларов. Компании используют её, чтобы добиться признания со стороны потребителей. Потребители же с трудом замечают нативную рекламу, поэтому она так эффективна.

Что это?

Нативная или естественная реклама маскируется на страницах, где она расположена. Пользователь видит пост, текст, картинку, видео, которые ничем не отличаются от остальных. В результате AdBlock, который стоит в голове уже у каждого интернет-юзера, не срабатывает. Пользователь читает, смотрит и переходит по ссылке или просто увеличивает доверие к бренду, продукту.

Чтобы такое происходило, нужно соблюсти критерии нативной рекламы.

1. Дизайн рекламного сообщения сливается с дизайном ресурса, на котором оно размещено.
2. Такая реклама не «кричит»: если и призывает потребителя купить товар, то мягкими методами.
3. Естественная реклама предлагает пользователю контент, который он привык видеть.

Можно дописать ещё много критериев, но они так или иначе будут повторять главную мысль одного из этих трёх.

Почему не обычная реклама?

Нативная реклама применяется потому, что люди игнорируют другие виды. Редкий пользователь сегодня рад кликнуть на баннер, зато почитать статью, посмотреть ролик — готов с интересом. Из-за своей близости к обычному контенту естественная реклама часто выступает как один из компонентов контент-маркетинга.

• Она попадает в область, которую просматривает пользователь.
• Она рискует разойтись по Интернету, если создатели над ней хорошо потрудились.
• Она отображается одинаково на телефонах, планшетах, компьютерах.
• Она обходит блокировки.

Западные аналитики утверждают, что к 2020 году большинство рекламы в Интернете станет нативной.

Кто может применять естественную рекламу?

Раньше считалось, что такое продвижение продукта — удел крупных брендов. Интеграции и заказные публикации слишком дорого стоили. Особенно если взять «доинтернетную» эпоху — не каждый бизнесмен мог себе позволить сделать публикацию на радио, ТВ или в газете.

Социальные сети позволили компаниям с бюджетом поменьше, чем у Procter & Gamble освоить эту область. Теперь главное: творчество и понимание потребителя.

Что нельзя назвать нативной рекламой?

Маркетологи и рекламщики спорят относительно определения нативной рекламы. Сегодня можно с уверенностью заявить, что в неё не входят:

• скрытая реклама;
• продвижение бренда через собственное медиа;
• заказные материалы.

Из-за последних у некоторых ресурсов (у СМИ) возникали проблемы с журналистской этикой: «джинсу» ни читатели, ни сотрудники редакции не хотели видеть на полосах. Как эти проблемы разрешились? Чуть далее.

6 способов размещения рекламы

Эти площадки сегодня используются для размещения естественной рекламы.

1. Социальные сети: в них у пользователя в ленте появляются посты, помеченные маркером «Реклама». Сейчас такие в ВК, Фейсбуке, Инстаграме и Твиттере — наиболее популярных рекламных площадках. Кроме маркера качественную естественную рекламу больше ничего не выдаёт.
2. Поисковики: контекстная реклама, вылезающая над результатами выдачи, тоже считается нативной. Такие ссылки также отличает маркер «Реклама».
3. Интернет-СМИ. Газета «Медуза» отлично разрешила вопрос с журналистской этикой: у них каждый материал, оплаченный извне, помечается как «Партнёрский материал». Поясняя свою политику читателям, «Медуза» сообщает: журналисты вместе с заказчиком трудятся над текстом или игрой, а для такой рекламы они отбирают только лучшие и действительно полезные компании и продукты.

1. Youtube: подобно поисковикам, самый популярный видеохостинг выводит рекламу в результатах выдачи.
2. Блогеры: наибольшую популярность имеют конечно же ребята с youtube, которые рассказывают, как классно пользоваться картой «Альфа-банка» или покупать билеты на Aviasales. Часто нативная реклама встречается у разных инстаграм-моделей. Здесь важно не путать со скрытой рекламой: например, когда популярная личность сидит в футболке с чётко видимым логотипом.
3. Сообщества в социальных сетях: этот способ размещения соперничает с блогерами. Люди обычно доверяют пабликам и группам, на которых сидят, поэтому с удовольствием примутся за чтение почти любого поста. Однако надпись «Реклама» появилась теперь и на таких записях.

Как сделать нативную рекламу?

Выше уже описаны критерии такой рекламы. Исходя из них, она и производится.

1. Подумать, на каких площадках обитает потенциальный клиент.
2. Изучить вкусы, предпочтения относительно контента. Что ему нравится смотреть, читать?
3. Составить текст, сценарий, подобрать фото. Одному или с поддержкой журналиста или блогера. Этот шаг самый трудный, вот так с ним справился завод «Ниссан».

Спорный вопрос: должна ли содержать нативная реклама призыв? Чёткого ответа нет, реклама остаётся нативной независимо, есть в ней коммерческое предложение или нет.

8 советов по созданию нативной рекламы

1. Нативная реклама не должна превратиться в описание преимуществ компании. Разумеется, в тексте может быть название компании, на картинке логотип, но стоит воздержаться от бесконечного перечисления плюсов вашего продукта и бренда. Эксперты советуют и вовсе воздержаться от упоминания названия компании, если, например, публикуется статья в блоге.
2. Рискните быть честным. Не пытайтесь хвастаться своими достижениями, расскажите о ваших ошибках. Напишите материал о том, какой ценный опыт вы вынесли из этой ситуации. Многие люди учатся на чужих примерах.Но для того чтобы рассказать о своих ошибках, нужно быть довольно храбрым.
3. Три волшебных слова: краткость, юмор и повторение. Какой бы тип нативной рекламы вы не использовали, помните о том, что пользователи в сети предпочитают короткие посты длинным. Юмор поможет привлечь часть пользователей, а за счет повторных публикаций, люди начнут обращать на вас внимание. Можно сделать серию публикаций на одну тему, но представленную в разных форматах: статья в блоге, видео на youtube, инфографика в соцсетях и т.д.
4. В одном сообщении - одна идея. В предыдущем пункте мы говорили о краткости, а краткость подразумевает раскрытие одной идеи. Предложите читателю одну идею, объясните ее, сделайте контент простым и понятным.
5. Думайте как писатель. Представьте себя писателем или сценаристом. Любое сообщение должно иметь начало, середину и конец. Вдохновляйтесь любимыми книгами, фильмами, короткими видео-роликами.
6. Учитесь у других. Найдите для себя сайта, группы в соцсетях, в которых контент вам покажется интересным, познавательным, информативным и т.д. Смотрите, как они преподносят информацию, как на нее реагирует публика, что вам нравится больше всего.
7. Не бойтесь шаблонов. Все основано на шаблонах: голливудские фильмы, книги, статьи… Так почему бы и вам не идти по уже проторенному пути? Можно использовать готовые шаблоны, но при этом создавать на их основе нечто свое.
8. Делайте то, что соответствует вашему бренду. Найдите такие способы для создания нативной рекламы, которые не только привлекут внимание клиентов, но и будут соответствовать вашему профилю, философии и культуре.