Мнение эксперта: как провести успешное мероприятие

Георгий Соколов пришел в event-индустрию случайно. Проработав несколько лет в консалтинговой компании, занимающейся также обучением в области рекламы и PR, ему пришлось столкнуться с вопросом организации семинаров и конференций для бизнес-тренеров. Спустя несколько лет Георгий с головой ушел в организацию мероприятий, начав работать конгрессно-выставочной компании “Империя” в качестве продюсера. А сейчас одним из направлений деятельности эксперта стала организация научно-просветительского форума “Ученые против мифов”. О том, как делаются B2B и нишевые научно-просветительские мероприятия читайте и смотрите в нашем интервью.

Как и когда появился форум “Ученые против мифов”?

Идея форума родилась из портала Антропогенез.ру, который создал мой брат Александр Соколов совместно с московским антропологом Станиславом Дробышевским. Сайт появился в 2009 году на энтузиазме его создателей. Александр столкнулся с тем, что катастрофически не хватает информации об антропологии. А та информация, которую находит обычный интернет-пользователь – мракобесие. Изначально планировалось сделать серию интервью, но в итоге получился целый портал, который разросся: сейчас у него много читателей, подписчиков в соцсетях и на него нередко ссылаются иностранные СМИ.

В начале 2016 года я предложил Александру сделать серьезное масштабное мероприятие, поскольку заметил, что, как правило, просветительскими мероприятиями занимаются любители. Эксперты из многих специализированных СМИ говорили, что мероприятие не будет иметь успеха, так как он узко-специализированное и с не дешевыми билетами. Однако мы провели уже три форума и билеты каждый раз раскупались, и за месяц до мероприятия был аншлаг.

С какими вопросами сталкивается продюсер мероприятия?

Когда я работал в “Империи” тематика конференций могла быть самая разная. И моей главной задачей было быстро вникнуть в конкретную область и разработать такую программу, за которую потенциальные участники захотели бы платить деньги. Организация мероприятия – это длинный технологичный процесс, содержащий порядка 700 действий, шагов в течение четырех месяцев, которые нужны и для того, чтобы набрать участников и чтобы они были довольны его качеством.

Целевая аудитория – это основной критерий, на который нужно ориентироваться при проведении мероприятий. Поскольку вопрос о проведении мероприятия встает тогда, когда мы можем ответить на вопрос: а есть у нас база потенциальных делегатов?

Как привлечь на свое мероприятие целевую аудиторию?

Минимальное количество человек для базы мероприятия – 10 000. Под базой подразумевается наличие контактов. И чтобы привлечь целевую аудиторию, я лично обзванивал несколько человек из базы. Как правило, это были руководители и директоры. Я с ними разговаривал на их языке, на их жаргоне и выяснял, какие у них есть проблемы. Опросив 10-20 человек уже можно было понять круг тем, которые наиболее актуальны, после чего составляется электронный опросник. Зная боли нашей целевой аудитории, мы можем составить рейтинг проблем, а затем и саму программу конференции, которая попадет в их стереотипы, возбудит их интерес. Что касается Форума, то здесь модераторы сайта и соцсетей находятся в постоянном плотном контакте с аудиторией, поэтому мы знаем, какие темы наиболее волнуют нашу аудиторию. Поэтому получилось так, что не проводя какое-либо исследование мы знаем и проблематику и темы, которые интересуют наших слушателей.

Зная боли нашей целевой аудитории, мы можем составить рейтинг проблем, а затем и саму программу конференции, которая попадет в их стереотипы, возбудит их интерес.

Каково оптимальное время для подготовки мероприятия?

Стандартный цикл подготовки мероприятия – 4 месяца. На Западе – дольше, может занимать до двух лет. У них можно научиться тому, что тезисы и программы публикуются за год, а сборник докладов рассылается за два месяца до мероприятия.

В моей личной и, как правило, в российской практике подготовка занимает четыре месяца. Месяц уходит на исследование целевой аудитории. И за три месяца программа уже должна быть опубликована. За месяц до мероприятия все должно быть готово: и программа, и спикеры.

Когда нужно начать рекламную кампанию мероприятия?

Ее можно начинать еще за год до мероприятия, даже если вы не знаете точного места и времени проведения. Анонсировать следующее мероприятие можно сразу же как только закончилось предыдущее. И, конечно же, в течение года нужно поддерживать контакт с аудиторией. Самый худший случай, когда об общении с аудиторией вспоминают за месяц до мероприятия.

Как продвигать мероприятие?

Часто говоря о продвижении, говорят о размещении: где мы будем размещать рекламу, на каких носителях, на каких каналах. Это вопрос, как ни странно, вторичный. Первичный вопрос – что мы там будем размещать? Если есть понимание “что” размещать и “как” это сделать, то уже позже будет понятно “где”. Нужно опираться на то, где наша целевая аудитория находится и что мы будем размещать. Контент – это гораздо сложнее, чем просто размещение, и делать это умеют немногие.

Как выбрать площадку для мероприятия?

Например, в Москве площадок очень много, но хороших единицы. Работая в сфере B2B-конференция, мы могли начать поиск площадки за полгода, рисковали тем, что к этому времени популярные площадки уже забронированы. Поэтому зачастую мы бронировали хорошие залы заранее, на год вперед.

Конечно, выбор площадки зависит от количества участников, места расположения. Всегда лучше, если это место находится ближе к центру, понятным транспортным узлам. Если площадка где-то на отшибе, то это неизбежно снижает общую привлекательность мероприятия. Также важные критерии: оборудование, внешний вид зала и его конфигурация, например, нет ли каких-то объектов вроде колонны, которые будут загораживать части аудитории обзор. И стоимость, естественно, должна быть подъемной, но всегда возможен торг.

Важен также персонал площадки: насколько он готов идти навстречу и понимает процесс организации. В этом плане сложнее всего работать с госучереждениями и вузами: сразу возникает много бюрократических сложностей.

Какие критерии определяют качество мероприятия?

Один из критериев хорошего мероприятия - есть ли участникам мероприятия потом о нем что-то рассказать. Плюс одним из конкурентных преимуществ является рекламная продукция, которой хочется поделиться. Например, на каждом форуме мы стараемся делать интересный интерактивный элемент, которым людям захочется рассказать другим.

Как работать с партнерами мероприятия?

Нужно быть очень аккуратными в выборе партнеров, поскольку если мы хотим, чтобы мероприятие работало как часы, то и партнеры должны работать как часы. А таких партнеров немного. Например, в плане онлайн-трансляций всегда возникают какие-то технические сложности.

Я бы советовал, если вы работаете с партнерами за деньги, и даже если вы работаете не за деньги, всегда заключайте договор, в котором детально расписано, кто кому что должен, со всеми сроками, со всеми требованиями. Требованиями с нашей и их стороны, и дальше контролировать выполнение. Нельзя доверять на слово. Если поставщик предлагает что-то сделать бесплатно, может быть такое, что он исчезнет на неделю. И, наверное, лучше, отказаться от работы с ним и нанять другого поставщика делать за деньги. Пусть вы потратите больше, но вы будете уверены, что вас не подведут в последний момент.

При работе с партнерами всегда заключайте договор, в котором вы все детально пропишите. Так вы будете уверены в том, что вас не подведут в последний момент.

Как работать со спикерами?

Спикеры – это одна из самых важных составляющих мероприятия. Люди идут на мероприятия, чтобы послушать их. И они собственно - наш продукт. Их имена используют в рекламной кампании.

Спикеры – это главная ценность для организаторов мероприятия. Мы говорили о заботе об участниках, но забота о спикерах важна вдвойне. Если мы хотим пригласить на мероприятие десять докладчиков, то нам нужно провести сложную работу: чтобы спикеры согласились, подготовили свое выступление, по нужной в рамках мероприятия теме, выступали по форме, не забыли о конференции, вовремя приехали, остались сами довольны тем, как все прошло, и чтобы аудитория была довольна. Взаимоотношения со спикером во многом определяют успех мероприятия.

Что самое важное при работе с участниками мероприятия? Как обеспечить их комфорт?

Нужно уметь поставить себя на место спикера, делегата и представить себе ситуацию с его точки зрения. Нужно понять, какие у него могут возникнуть сложности, проблемы, почему человек может быть чем-то недоволен, почему он может не захотеть к нам прийти. В таком случае нужно постараться все скорректировать, устранить. Также очень важно выполнять свои обещания, например, если обещали встретить спикера, отвезти его или согласовать текст статьи для публикации.

Нужно уметь поставить себя на место спикера, делегата и представить себе ситуацию с его точки зрения. Нужно понять, почему человек может быть чем-то недоволен, почему он может не захотеть к нам прийти. В таком случае нужно постараться скорректировать недостатки.

Конкурентным преимуществом при организации мероприятия будет в его  технологичности: соблюдение регламента, правильная рассадка делегатов и спикеров в зале. Хорошо-организованное мероприятие должно работать как часы. Хорошая команда мероприятия – та, которая подумала о тех проблемах, которые могут возникнуть у участника и заранее их предусмотрела.

Чем определяется успех мероприятия?

Он определяется наличием достаточно большой целевой аудитории, к которой у нас есть доступ (база или сообщества в соцсетях). Я не верю в мероприятия, которые проводятся без прямого контакта с аудиторией, только за счет рекламы. Это непродуктивно. Нужно стрелять прицельно. Соответственно у этой целевой аудитории должны быть острые проблемы, которые их волнуют, должен быть запрос. Кроме того, должна быть технология и понимание, как делается мероприятие. Человек становится опытным в event-индустрии только после того, как он провел несколько мероприятий: полностью от начала до конца. Просто прочитав книгу, человек профессионалом не станет. Обязательно нужен опыт.